O que muda no marketing das empresas com o novo ECA Digital

A partir de 17 de março de 2026, com a entrada em vigor da Lei 15.211/2025, o chamado ECA Digital começou a redefinir as práticas de marketing em ambientes online no Brasil. Empresas que utilizam os meios digitais para promoção e negócios agora precisam se adequar a novas diretrizes que ampliam a proteção de crianças e adolescentes.

As mudanças são profundas e exigem uma revisão imediata nas estratégias de marketing digital. A forma como se segmentam anúncios, o uso de imagens de menores e a gestão da privacidade de dados são apenas alguns dos pontos mais impactados, forçando as empresas a priorizar a segurança e a responsabilidade na comunicação digital. Segundo o portal abcdoabc.com.br, a responsabilidade agora sobe na cadeia, da plataforma para o anunciante.

Principais mudanças na publicidade digital

Uma das transformações mais imediatas trazidas pelo novo ECA Digital está na segmentação de anúncios. Fica expressamente proibido o uso de dados de menores para criar perfis de consumo ou aplicar táticas agressivas de vendas. Na prática, isso altera fundamentalmente a lógica das campanhas em grandes redes sociais como Meta, TikTok e Google.

Se, antes, um anúncio direcionado a adultos podia ser distribuído inadvertidamente para menores por meio de algoritmos, a responsabilidade por essa distribuição recai agora sobre o anunciante. Essa proibição exige ajustes urgentes nas estratégias de marketing digital para evitar riscos jurídicos.

Além disso, qualquer negócio que utilize a imagem de crianças em posts patrocinados, mesmo que em contextos considerados ‘fofos’ ou ‘de família’, precisa realizar uma revisão criteriosa. O impulsionamento de conteúdo que envolve menores se tornou um terreno jurídico delicado, com a necessidade de verificar se o uso está em conformidade com os novos parâmetros.

É crucial também notar que o fenômeno dos influenciadores mirins, que aparecem regularmente em conteúdos patrocinados ou impulsionados online, ganhou regulamentação específica. As agências de marketing digital devem encarar isso como um ponto de atenção direto em suas campanhas.

Ações práticas para empresas se adequarem

Diante do novo cenário, a pergunta que muitos empresários fazem é: o que fazer na prática? Para a maioria dos negócios, o ajuste não é dramático, mas requer consciência e proatividade. Algumas ações são necessárias e urgentes:

• Revisão de segmentações: É fundamental garantir que as campanhas pagas excluam explicitamente faixas etárias menores, documentando esse processo internamente.
• Auditoria criativa: Qualquer peça publicitária que contenha a imagem de crianças, utilize linguagem adulta ou promova produtos restritos deve ser rigorosamente analisada antes de ser impulsionada.
• Ajuste de copies de e-commerce: Descrições e banners de produtos como bebidas alcoólicas ou suplementos devem ser acompanhados de um aviso etário visível.
• Orientação de equipe ou agência: É essencial alertar que o ‘alcance máximo’ da campanha não pode mais ser o único critério de distribuição, priorizando a segurança e a conformidade.
• Privacidade de dados: Produtos de acesso à internet devem ter as configurações de proteção da privacidade e dados pessoais no nível máximo por padrão automático para contas de menores.

Sanções e a oportunidade da adequação

O descumprimento das normas do ECA Digital pode acarretar diversas sanções para as empresas. Elas variam desde advertências e multas de até 10% do faturamento da empresa, até a suspensão temporária e a proibição do exercício das atividades. Caso não haja faturamento, a multa pode variar de R$ 10 a R$ 1 mil por usuário cadastrado, com um limite máximo de R$ 50 milhões.

No entanto, a lei também apresenta uma oportunidade para quem se antecipa. A lógica adotada pelo governo é a da ‘regulação responsiva’, que prioriza a adaptação gradual e o diálogo com as empresas antes da aplicação efetiva das sanções. Questões como a obrigatoriedade de verificação de idade e o controle parental para menores de 16 anos ainda dependem de regulamentação técnica da ANPD.

Isso significa que as empresas que se adequarem proativamente agora conquistam uma vantagem competitiva significativa e reduzem o risco de penalização quando as regras técnicas forem publicadas.

Três caminhos para o Marketing Digital no novo cenário

Diante desse novo cenário, as empresas têm, essencialmente, três caminhos a seguir:

O reativo, que aguarda a ANPD multar para agir, o que envolve alto risco, especialmente para empresas com base de usuários jovem; e o defensivo, ao adequar o mínimo necessário para não ser autuado, o que resolve o problema legal, mas não faz bom aproveitamento do momento. O terceiro é o estratégico, de modo a usar a conformidade como diferencial de posicionamento.

A abordagem estratégica é a mais alinhada com um Sistema 360 de Autoridade Reconhecida. Marcas que comunicam ativamente seu compromisso com a proteção de crianças não só cumprem a lei, mas também ganham autoridade e confiança junto aos seus públicos, especialmente em setores sensíveis como educação, saúde, finanças e entretenimento. A adequação regulatória, neste caso, transforma-se em uma poderosa narrativa de marca.

O novo ECA Digital marca uma nova fase para a comunicação digital responsável para as empresas. O desempenho não pode mais se sobrepor aos novos padrões de segurança e ética. É um convite para que o marketing criativo opere dentro dos limites da responsabilidade social, transformando a conformidade em um diferencial competitivo e um pilar de autoridade no mercado.